CẤP ĐỘ SẢN PHẨM LÀ GÌ? 5 CẤP ĐỘ VÀ CÁCH ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

Doanh nghiệp của bạn đang trăn thở làm sao để sản phẩm nổi bật giữa thị trường cạnh tranh gay gắt? Việc thấu hiểu cấp độ sản phẩm là gì chính là chìa khóa giúp thương hiệu kiến tạo giá trị vượt trội và giữ chân khách hàng lâu dài. Cùng Langmaster Careers khám phá 5 cấp độ sản phẩm cốt lõi và bí quyết ứng dụng hiệu quả ngay trong bài viết này!

1. Cấp độ sản phẩm là gì? 

Cấp độ sản phẩm là cách doanh nghiệp phân tích một sản phẩm theo nhiều lớp giá trị khác nhau, từ lợi ích cốt lõi mà khách hàng thực sự tìm kiếm đến những giá trị bổ sung và khả năng phát triển trong tương lai.

Trong Marketing, sản phẩm không chỉ được hiểu là hàng hóa hữu hình hay dịch vụ mà khách hàng trực tiếp sử dụng. Một sản phẩm còn bao gồm toàn bộ giá trị mà khách hàng nhận được trước, trong và sau quá trình mua.

Theo mô hình của Philip Kotler, sản phẩm có thể được phân thành 5 cấp độ:

1. Lợi ích cốt lõi – Core Benefit: Giá trị hoặc nhu cầu cơ bản mà khách hàng thực sự muốn được đáp ứng.
2. Sản phẩm cơ bản – Generic Product: Phiên bản tối thiểu của sản phẩm có khả năng cung cấp lợi ích cốt lõi.
3. Sản phẩm kỳ vọng – Expected Product: Những đặc điểm và tiêu chuẩn mà khách hàng mặc nhiên mong đợi khi mua.
4. Sản phẩm bổ sung – Augmented Product: Những giá trị vượt trên kỳ vọng thông thường, giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt.
5. Sản phẩm tiềm năng – Potential Product: Những cải tiến, tính năng và giá trị có thể được phát triển trong tương lai.

Ví dụ, khi khách hàng đặt phòng khách sạn, thứ họ thực sự mua không đơn thuần là một căn phòng. Lợi ích cốt lõi là có nơi nghỉ ngơi; sản phẩm cơ bản gồm phòng, giường và các tiện nghi thiết yếu; sản phẩm kỳ vọng có thể là không gian sạch sẽ, wifi ổn định và dịch vụ đúng cam kết; trong khi các tiện ích như đưa đón sân bay, check-in sớm hoặc cá nhân hóa trải nghiệm có thể thuộc nhóm sản phẩm bổ sung.

Việc hiểu rõ các cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp nhìn sản phẩm từ góc độ khách hàng thay vì chỉ tập trung vào tính năng. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định đâu là giá trị bắt buộc phải có, đâu là yếu tố tạo khác biệt và đâu là cơ hội để tiếp tục cải tiến sản phẩm trong tương lai.

Xem thêm: MARKETING MIX LÀ GÌ? KHÁM PHÁ 4P–7P TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ 

2. 5 cấp độ sản phẩm cốt lõi theo mô hình Philip Kotler 

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler giúp doanh nghiệp nhìn sản phẩm theo chiều sâu giá trị, từ nhu cầu nền tảng của khách hàng đến những yếu tố tạo khác biệt và tiềm năng phát triển trong tương lai. Mỗi cấp độ phản ánh một câu hỏi quan trọng trong quá trình xây dựng và hoàn thiện sản phẩm. 

2.1. Lợi ích cốt lõi – Core Benefit 

Lợi ích cốt lõi là giá trị cơ bản nhất mà khách hàng thực sự muốn nhận được khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây không phải là tính năng hữu hình, mà là nhu cầu hoặc vấn đề khách hàng muốn được giải quyết.

Có thể hiểu đơn giản bằng câu hỏi:

“Khách hàng thực sự đang mua điều gì?”

Ví dụ:

• Khách hàng mua ô tô không chỉ để sở hữu một phương tiện, mà để đáp ứng nhu cầu di chuyển.
• Người mua mỹ phẩm có thể tìm kiếm sự tự tin hoặc cải thiện ngoại hình.
• Người đăng ký khóa học muốn nâng cao kiến thức, kỹ năng hoặc đạt một mục tiêu nghề nghiệp cụ thể.
• Khách đặt phòng khách sạn cần một nơi nghỉ ngơi an toàn và thoải mái.

Xác định đúng lợi ích cốt lõi giúp doanh nghiệp tránh tư duy quá tập trung vào sản phẩm. Nếu chỉ chú ý đến tính năng mà bỏ qua nhu cầu thực sự của khách hàng, doanh nghiệp có thể phát triển một sản phẩm tốt về kỹ thuật nhưng không đủ sức thuyết phục thị trường.

2.2. Sản phẩm cơ bản – Generic Product 

Sản phẩm cơ bản là phiên bản tối thiểu của sản phẩm có khả năng cung cấp lợi ích cốt lõi cho khách hàng. Đây là tập hợp những đặc điểm, tính năng hoặc thành phần thiết yếu để sản phẩm có thể thực hiện chức năng chính.

Ví dụ:

• Với khách sạn, sản phẩm cơ bản có thể gồm phòng nghỉ, giường, phòng tắm và các tiện nghi thiết yếu.
• Với điện thoại thông minh, sản phẩm cơ bản gồm thiết bị, màn hình, pin, hệ điều hành và khả năng nghe gọi, kết nối.
• Với khóa học trực tuyến, sản phẩm cơ bản có thể gồm nội dung bài giảng, tài liệu học tập và nền tảng truy cập khóa học.

Ở cấp độ này, doanh nghiệp cần trả lời:

“Sản phẩm tối thiểu cần có những gì để giải quyết được nhu cầu cốt lõi của khách hàng?”

Sản phẩm cơ bản thường là điều kiện cần để tham gia thị trường, nhưng chưa đủ để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài nếu các đối thủ đều cung cấp những tính năng tương tự.

2.3. Sản phẩm kỳ vọng – Expected Product

Sản phẩm kỳ vọng bao gồm những thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mặc nhiên mong đợi khi lựa chọn một sản phẩm trong ngành hàng cụ thể.

Khách hàng có thể không chủ động nhắc đến những yếu tố này trước khi mua, nhưng nếu chúng không được đáp ứng, mức độ hài lòng có thể giảm đáng kể.

Ví dụ:

• Khách thuê khách sạn thường kỳ vọng phòng sạch sẽ, thông tin đặt phòng chính xác, wifi ổn định và nhân viên hỗ trợ khi cần.
• Người mua điện thoại kỳ vọng thiết bị hoạt động ổn định, chất lượng hoàn thiện phù hợp với mức giá và có chế độ bảo hành rõ ràng.
• Người học trực tuyến có thể kỳ vọng nội dung đúng mô tả, video dễ theo dõi, hệ thống học hoạt động ổn định và được hỗ trợ khi gặp vấn đề.

Điểm cần lưu ý là kỳ vọng của khách hàng không cố định. Khi thị trường phát triển và đối thủ liên tục nâng tiêu chuẩn, những yếu tố từng được xem là “giá trị cộng thêm” có thể dần trở thành điều khách hàng mặc nhiên yêu cầu.

Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi thị trường để xác định tiêu chuẩn tối thiểu mới mà khách hàng đang kỳ vọng.

2.4. Sản phẩm bổ sung – Augmented Product 

Sản phẩm bổ sung là những giá trị vượt trên mức khách hàng thông thường kỳ vọng, giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt và tăng sức cạnh tranh.

Đây thường là cấp độ mà doanh nghiệp có nhiều không gian để sáng tạo và xây dựng trải nghiệm vượt trội.

Các yếu tố bổ sung có thể bao gồm:

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Bảo hành mở rộng.
• Giao hàng nhanh hoặc miễn phí.
• Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ.
• Hỗ trợ sau bán.
• Chương trình thành viên.
• Quà tặng hoặc quyền lợi bổ sung.
• Trải nghiệm mua hàng thuận tiện hơn.

Ví dụ, hai khách sạn có thể cung cấp phòng nghỉ với tiêu chuẩn tương đương, nhưng một bên tạo thêm giá trị bằng dịch vụ đưa đón sân bay, check-in linh hoạt, cá nhân hóa phòng theo sở thích hoặc hỗ trợ khách 24/7. Những yếu tố này có thể khiến khách hàng đánh giá trải nghiệm cao hơn và ưu tiên lựa chọn thương hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên bổ sung giá trị một cách tùy ý. Một tính năng hoặc dịch vụ chỉ thực sự có ý nghĩa khi khách hàng cảm nhận được giá trị và sẵn sàng sử dụng hoặc trả thêm cho nó.

2.5. Sản phẩm tiềm năng – Potential Product 

Sản phẩm tiềm năng là toàn bộ những cải tiến, thay đổi hoặc giá trị mới mà sản phẩm có thể được phát triển trong tương lai để tiếp tục đáp ứng nhu cầu khách hàng và thích nghi với thị trường.

Đây là cấp độ hướng về câu hỏi:

“Sản phẩm có thể trở thành gì trong tương lai?”

Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm tiềm năng thông qua:

• Ứng dụng công nghệ mới.
• Bổ sung tính năng dựa trên phản hồi khách hàng.
• Cá nhân hóa trải nghiệm sâu hơn.
• Phát triển mô hình dịch vụ mới.
• Tích hợp AI, tự động hóa hoặc dữ liệu.
• Mở rộng hệ sinh thái sản phẩm.
• Điều chỉnh sản phẩm theo thay đổi trong hành vi và nhu cầu thị trường.

Ví dụ, một nền tảng học trực tuyến ban đầu chỉ cung cấp video bài giảng có thể phát triển thêm trợ lý AI, lộ trình học cá nhân hóa, công cụ đánh giá năng lực hoặc cộng đồng học tập chuyên sâu.

Sản phẩm tiềm năng giúp doanh nghiệp duy trì tư duy đổi mới thay vì chỉ tối ưu những gì đang có. Trong bối cảnh nhu cầu khách hàng và công nghệ thay đổi nhanh, khả năng liên tục phát hiện cơ hội phát triển mới có thể trở thành một yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Có thể tóm tắt 5 cấp độ bằng 5 câu hỏi:

• Core Benefit: Khách hàng thực sự cần điều gì?
• Generic Product: Sản phẩm tối thiểu cần có gì?
• Expected Product: Khách hàng mặc nhiên kỳ vọng điều gì?
• Augmented Product: Doanh nghiệp có thể tạo thêm giá trị gì?
• Potential Product: Sản phẩm có thể phát triển thành gì trong tương lai?

Nhìn theo 5 câu hỏi này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng phân tích sản phẩm từ góc độ khách hàng và xác định rõ đâu là nền tảng, đâu là điểm khác biệt và đâu là hướng phát triển tiếp theo.

Bài viết liên quan: USP SẢN PHẨM LÀ GÌ? CÁCH THIẾT LẬP USP SẢN PHẨM HIỆU QUẢ 

3. So sánh mô hình 3 cấp độ và 5 cấp độ sản phẩm

Trong Marketing, mô hình 3 cấp độ sản phẩm và 5 cấp độ sản phẩm đều được sử dụng để phân tích giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm. Điểm khác biệt nằm ở mức độ chi tiết: mô hình 3 cấp độ phù hợp để nhìn nhanh cấu trúc sản phẩm, trong khi mô hình 5 cấp độ đi sâu hơn vào kỳ vọng, giá trị bổ sung và tiềm năng phát triển trong tương lai.

Có thể so sánh hai mô hình như sau:

Về bản chất, hai mô hình không đối lập nhau. Mô hình 5 cấp độ có thể được xem là cách phân tích chi tiết hơn một số lớp giá trị mà mô hình 3 cấp độ thường gộp chung.

Cụ thể:

• Lợi ích cốt lõi xuất hiện trong cả hai mô hình, cùng trả lời câu hỏi khách hàng thực sự đang tìm kiếm giá trị gì.
• Sản phẩm hiện thực trong mô hình 3 cấp độ có thể bao hàm những yếu tố được tách thành sản phẩm cơ bản và sản phẩm kỳ vọng trong mô hình 5 cấp độ.
• Sản phẩm bổ sung đều tập trung vào những giá trị vượt trên phần cốt lõi của sản phẩm, nhưng mô hình 5 cấp độ tách thêm sản phẩm tiềm năng để nhấn mạnh những cải tiến có thể xuất hiện trong tương lai.

Ví dụ, với một khách sạn:

• Ở mô hình 3 cấp độ, doanh nghiệp có thể phân tích thành nhu cầu nghỉ ngơi → phòng và tiện nghi → dịch vụ bổ sung.
• Ở mô hình 5 cấp độ, quá trình này được tách chi tiết hơn thành nhu cầu nghỉ ngơi → phòng cơ bản → tiêu chuẩn khách kỳ vọng → dịch vụ vượt kỳ vọng → những cải tiến trong tương lai.

Nếu mục tiêu là giải thích nhanh cấu trúc sản phẩm, mô hình 3 cấp độ thường dễ sử dụng hơn. Ngược lại, nếu doanh nghiệp muốn phân tích sâu nhu cầu khách hàng, tìm điểm khác biệt và định hướng phát triển sản phẩm, mô hình 5 cấp độ sẽ cung cấp góc nhìn chi tiết hơn.

4. Quy trình ứng dụng 5 cấp độ sản phẩm trong Marketing

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp chuyển từng lớp giá trị thành quyết định cụ thể về sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông. Thay vì bắt đầu từ câu hỏi “sản phẩm cần thêm tính năng gì?”, quy trình nên đi từ nhu cầu cốt lõi của khách hàng → sản phẩm tối thiểu → kỳ vọng thị trường → giá trị khác biệt → hướng phát triển tương lai. 

4.1. Bước 1: Xác định lợi ích cốt lõi khách hàng cần

Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định khách hàng thực sự mua giá trị gì, thay vì chỉ nhìn vào sản phẩm hữu hình.

Một số câu hỏi có thể sử dụng:

• Khách hàng đang gặp vấn đề gì?
• Họ muốn đạt được kết quả nào sau khi sử dụng sản phẩm?
• Động lực chính khiến họ tìm kiếm giải pháp là gì?
• Điều gì khiến họ sẵn sàng trả tiền?

Ví dụ, người mua một chiếc laptop có thể không đơn thuần cần “một thiết bị điện tử”, mà muốn làm việc linh hoạt, xử lý công việc nhanh hoặc phục vụ nhu cầu sáng tạo. Với một khóa học tiếng Anh, lợi ích cốt lõi có thể là giao tiếp tự tin hơn, đáp ứng yêu cầu công việc hoặc mở rộng cơ hội nghề nghiệp.

Để xác định chính xác lợi ích cốt lõi, doanh nghiệp nên kết hợp phỏng vấn khách hàng, khảo sát, phản hồi từ đội ngũ Sales/CSKH và dữ liệu hành vi thay vì suy đoán từ góc nhìn nội bộ.

4.2. Bước 2: Xây dựng sản phẩm cơ bản đáp ứng nhu cầu

Sau khi hiểu nhu cầu cốt lõi, doanh nghiệp cần xác định phiên bản tối thiểu của sản phẩm phải có những gì để thực hiện được giá trị đó.

Ở bước này, trọng tâm là chức năng thiết yếu, chưa phải bổ sung thật nhiều tiện ích.

Ví dụ:

• Một ứng dụng gọi xe cần có chức năng đặt xe, xác định vị trí, kết nối tài xế và thanh toán.
• Một khách sạn cần có phòng nghỉ, giường, phòng tắm và các tiện nghi cơ bản.
• Một khóa học Online cần có nội dung học, nền tảng truy cập và tài liệu cần thiết.

Doanh nghiệp cần tránh tình trạng phát triển quá nhiều tính năng khi giá trị nền tảng vẫn chưa được đảm bảo. Nếu sản phẩm cơ bản hoạt động không ổn định, các lợi ích bổ sung khó có thể bù đắp trải nghiệm cốt lõi chưa tốt.

4.3. Bước 3: Xác định kỳ vọng tối thiểu của khách hàng

Sản phẩm có thể đáp ứng đúng chức năng nhưng vẫn khiến khách hàng thất vọng nếu không đạt những tiêu chuẩn mà thị trường đã coi là mặc định.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu:

• Khách hàng kỳ vọng mức chất lượng nào?
• Những tính năng hoặc dịch vụ nào hiện đã trở thành tiêu chuẩn ngành?
• Đối thủ đang cung cấp những điều kiện cơ bản nào?
• Những yếu tố nào nếu thiếu sẽ khiến khách hàng loại sản phẩm ngay từ đầu?

Chẳng hạn, khách hàng sử dụng một ứng dụng mua sắm hiện nay thường kỳ vọng giao diện dễ sử dụng, thông tin sản phẩm rõ ràng, thanh toán thuận tiện và hỗ trợ khi phát sinh vấn đề. Những yếu tố này có thể không còn tạo ra sự khác biệt lớn, nhưng thiếu chúng lại dễ khiến trải nghiệm trở nên kém cạnh tranh.

Do đó, Expected Product là ngưỡng doanh nghiệp cần đáp ứng trước khi nghĩ đến việc vượt kỳ vọng.

4.4. Bước 4: Tạo giá trị bổ sung để khác biệt với đối thủ

Khi sản phẩm đã đáp ứng các tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi, doanh nghiệp có thể tìm kiếm những giá trị bổ sung giúp tăng sức hấp dẫn và tạo lợi thế cạnh tranh.

Giá trị bổ sung có thể đến từ:

• Dịch vụ hậu mãi tốt hơn.
• Tốc độ giao hàng nhanh hơn.
• Chính sách bảo hành linh hoạt.
• Cá nhân hóa sản phẩm hoặc trải nghiệm.
• Chương trình thành viên và ưu đãi.
• Hỗ trợ chuyên sâu sau mua.
• Trải nghiệm sử dụng thuận tiện hơn.

Điểm quan trọng là giá trị bổ sung phải giải quyết một nhu cầu có thật. Việc thêm nhiều tính năng nhưng khách hàng ít sử dụng có thể làm tăng chi phí mà không nâng cao đáng kể giá trị cảm nhận.

Doanh nghiệp nên ưu tiên những yếu tố vừa có ý nghĩa với khách hàng, vừa khó bị đối thủ sao chép trong thời gian ngắn. Đây cũng là nơi Marketing có thể khai thác để xây dựng thông điệp định vị rõ ràng hơn.

4.5. Bước 5: Phát triển sản phẩm tiềm năng dựa trên xu hướng và nhu cầu mới

Bước cuối cùng là nhìn xa hơn sản phẩm hiện tại để xác định những giá trị khách hàng có thể cần trong tương lai.

Doanh nghiệp có thể theo dõi:

• Thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
• Công nghệ mới.
• Phản hồi và nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng.
• Xu hướng của ngành.
• Sản phẩm và mô hình kinh doanh mới trên thị trường.
• Những điểm bất tiện còn tồn tại trong trải nghiệm hiện tại.

Ví dụ, một nền tảng học trực tuyến có thể phát triển từ việc chỉ cung cấp video bài giảng sang lộ trình cá nhân hóa, trợ lý học tập bằng AI, đánh giá năng lực theo thời gian thực hoặc hệ thống gợi ý nội dung dựa trên tiến độ của từng người học.

Tuy nhiên, Potential Product không đồng nghĩa với chạy theo mọi xu hướng. Mỗi cải tiến cần được đánh giá dựa trên mức độ phù hợp với nhu cầu khách hàng, khả năng triển khai và giá trị kinh doanh.

Nhìn tổng thể, quy trình ứng dụng 5 cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp đi từ việc hiểu khách hàng muốn gì đến xây dựng giá trị đủ tốt, tạo khác biệt và tiếp tục đổi mới. Đây cũng là cơ sở để Product, Marketing, Sales và Customer Service thống nhất về giá trị mà sản phẩm cần mang lại ở từng giai đoạn.

Xem thêm: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU LÀ GÌ? CÁCH XÁC ĐỊNH CHÂN DUNG KHMT HIỆU QUẢ 

Từ kiến thức Marketing đến năng lực thực chiến tại Langmaster

Hiểu mô hình 5 cấp độ sản phẩm giúp marketer biết cách nhìn sản phẩm từ nhu cầu khách hàng, xác định giá trị khác biệt và liên tục tìm kiếm cơ hội cải tiến. Tuy nhiên, để biến kiến thức thành năng lực thực tế, người làm Marketing còn cần được thực hành, thử nghiệm và liên tục học hỏi từ những bài toán kinh doanh thực tế.

Là thành viên thuộc hệ sinh thái HBR Holdings, Langmaster xây dựng môi trường làm việc đề cao Learning Culture – văn hóa học tập và đổi mới không ngừng. Khi gia nhập Langmaster, nhân sự có cơ hội:

• Tham gia các chương trình đào tạo nội bộ về tư duy, kỹ năng và chuyên môn, đồng thời tiếp cận nguồn tri thức từ hệ sinh thái đào tạo của HBR Holdings.
• Làm việc với những bài toán thực tế, cùng đội nhóm phân tích vấn đề, triển khai, đánh giá kết quả và liên tục cải tiến.
• Phát triển trong môi trường đề cao hiệu suất, sáng tạo và Kaizen, khuyến khích mỗi thành viên không ngừng nâng cao năng lực.
• Có cơ hội thử thách bản thân, phát triển năng lực quản lý và hướng tới những vị trí Leader trẻ trong tương lai.
• Được ghi nhận dựa trên kết quả và đóng góp thực tế, với chính sách lương thưởng rõ ràng theo năng lực và vị trí.

Đặc biệt với những bạn theo đuổi Marketing, đây là cơ hội để không chỉ dừng lại ở việc “biết mô hình”, mà từng bước rèn luyện khả năng nghiên cứu khách hàng, phát triển thông điệp, triển khai chiến dịch và tối ưu hiệu quả trong môi trường thực tế.

Xem thêm: Các cơ hội nghề nghiệp tại Langmaster Careers để lựa chọn vị trí phù hợp với định hướng phát triển của bạn.

5. Ví dụ về 5 cấp độ sản phẩm trong thực tế

Để hiểu rõ hơn cách mô hình 5 cấp độ vận hành, có thể áp dụng cùng một khung phân tích cho cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Điểm quan trọng là xác định đúng giá trị khách hàng thực sự tìm kiếm, sau đó mới phân tích những lớp giá trị được bổ sung xung quanh sản phẩm.

5.1. Ví dụ 5 cấp độ của sản phẩm công nghệ

Giả sử doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại thông minh, 5 cấp độ sản phẩm có thể được phân tích như sau:

• Lợi ích cốt lõi – Core Benefit: Khách hàng cần một công cụ để liên lạc, kết nối, làm việc, giải trí và xử lý các nhu cầu cá nhân trong cuộc sống hàng ngày.
• Sản phẩm cơ bản – Generic Product: Một chiếc smartphone có màn hình, pin, camera, hệ điều hành, bộ nhớ, khả năng nghe gọi và kết nối Internet.
• Sản phẩm kỳ vọng – Expected Product: Khách hàng thường mong đợi thiết bị hoạt động ổn định, tốc độ xử lý phù hợp, pin đủ dùng, camera đạt chất lượng nhất định, thiết kế hoàn thiện tốt và có chính sách bảo hành rõ ràng.
• Sản phẩm bổ sung – Augmented Product: Doanh nghiệp có thể tạo thêm giá trị bằng bảo hành mở rộng, lưu trữ đám mây, hỗ trợ kỹ thuật, chương trình đổi máy cũ lấy máy mới, giao hàng nhanh hoặc hệ sinh thái thiết bị kết nối đồng bộ.
• Sản phẩm tiềm năng – Potential Product: Trong tương lai, smartphone có thể được phát triển thêm các tính năng AI cá nhân hóa, khả năng tương tác với thiết bị thông minh, công nghệ màn hình mới hoặc những phương thức điều khiển và kết nối mới.

Qua ví dụ này có thể thấy, khi các thương hiệu cùng đáp ứng tốt chức năng cơ bản của smartphone, cạnh tranh thường dịch chuyển sang trải nghiệm, hệ sinh thái, dịch vụ bổ sung và khả năng đổi mới.

5.2. Ví dụ 5 cấp độ của sản phẩm dịch vụ

Với một dịch vụ khách sạn, sản phẩm không tồn tại dưới dạng một vật thể duy nhất mà được hình thành từ tổng thể trải nghiệm khách hàng nhận được.

5 cấp độ có thể được phân tích như sau:

• Lợi ích cốt lõi – Core Benefit: Khách hàng cần một nơi nghỉ ngơi an toàn, thuận tiện và thoải mái trong chuyến đi.
• Sản phẩm cơ bản – Generic Product: Phòng nghỉ, giường, phòng tắm, điện, nước và những tiện nghi thiết yếu.
• Sản phẩm kỳ vọng – Expected Product: Phòng sạch sẽ, đặt phòng đúng thông tin, nhân viên hỗ trợ khi cần, wifi ổn định, không gian phù hợp với mức giá và các tiện ích được cung cấp đúng như cam kết.
• Sản phẩm bổ sung – Augmented Product: Khách sạn có thể tạo khác biệt bằng check-in sớm, đưa đón sân bay, bữa sáng miễn phí, nâng hạng phòng, dịch vụ cá nhân hóa hoặc chương trình khách hàng thân thiết.
• Sản phẩm tiềm năng – Potential Product: Trong tương lai, khách sạn có thể ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm, tự động hóa check-in, điều chỉnh phòng theo sở thích khách hàng hoặc tích hợp thêm các dịch vụ trong một hệ sinh thái du lịch.

Dù là sản phẩm công nghệ hay dịch vụ, logic của mô hình vẫn giống nhau: doanh nghiệp cần đi từ nhu cầu thực sự → giải pháp cơ bản → tiêu chuẩn khách hàng kỳ vọng → giá trị vượt trội → cơ hội phát triển tương lai. Đây cũng là cách giúp doanh nghiệp tránh nhìn sản phẩm đơn thuần dưới góc độ tính năng.

Xem thêm: ĐIỂM CHẠM KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? CÁC ĐIỂM CHẠM TRONG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 

6. Những sai lầm khi áp dụng mô hình cấp độ sản phẩm 

Mô hình 5 cấp độ tương đối dễ hiểu nhưng có thể dẫn đến những quyết định sai nếu doanh nghiệp áp dụng máy móc hoặc phân tích từ góc nhìn nội bộ thay vì khách hàng. Một số sai lầm phổ biến gồm:

• Nhầm lợi ích cốt lõi với tính năng sản phẩm: Core Benefit phải trả lời khách hàng thực sự muốn đạt được điều gì, không phải liệt kê sản phẩm có những chức năng nào.
• Không phân biệt sản phẩm cơ bản và sản phẩm kỳ vọng: Sản phẩm cơ bản là những yếu tố giúp sản phẩm thực hiện chức năng chính, còn sản phẩm kỳ vọng phản ánh những tiêu chuẩn khách hàng mặc nhiên yêu cầu khi lựa chọn.
• Coi mọi tính năng bổ sung đều là giá trị: Một tính năng mới chỉ có ý nghĩa khi khách hàng thực sự cần hoặc cảm nhận được lợi ích. Bổ sung quá nhiều yếu tố không cần thiết có thể làm tăng chi phí và khiến sản phẩm trở nên phức tạp.
• Chỉ tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua trải nghiệm: Giá trị bổ sung có thể đến từ giao hàng, chăm sóc khách hàng, bảo hành, hỗ trợ sau bán hay mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng chứ không nhất thiết phải là một tính năng mới.
• Sao chép giá trị bổ sung của đối thủ: Những gì giúp đối thủ tạo khác biệt chưa chắc phù hợp với khách hàng của doanh nghiệp. Việc bổ sung giá trị cần bắt đầu từ nhu cầu và insight thực tế.
• Xem sản phẩm kỳ vọng là yếu tố cố định: Tiêu chuẩn khách hàng thay đổi theo thị trường. Một dịch vụ từng được xem là điểm cộng hôm nay có thể trở thành yêu cầu cơ bản trong tương lai.
• Phát triển sản phẩm tiềm năng chỉ dựa trên xu hướng: AI, tự động hóa hay công nghệ mới không mặc nhiên tạo ra giá trị. Doanh nghiệp cần đánh giá xem đổi mới đó có giải quyết vấn đề thực sự của khách hàng và phù hợp với chiến lược sản phẩm hay không.
• Không cập nhật lại mô hình theo thời gian: 5 cấp độ sản phẩm cần được xem xét định kỳ dựa trên phản hồi khách hàng, hành vi thị trường và sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh.

Để hạn chế những sai lầm trên, doanh nghiệp nên sử dụng mô hình 5 cấp độ như một khung đặt câu hỏi về giá trị khách hàng, thay vì danh sách bắt buộc phải bổ sung càng nhiều yếu tố càng tốt. Mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo ra những giá trị khách hàng cần, cảm nhận được và sẵn sàng lựa chọn.

Cấp độ sản phẩm là gì? Đây là mô hình giúp doanh nghiệp nhìn sản phẩm qua 5 lớp giá trị, từ lợi ích cốt lõi đến những tiềm năng phát triển trong tương lai. Hiểu và vận dụng đúng 5 cấp độ sẽ giúp marketer bám sát nhu cầu khách hàng, tạo khác biệt và xây dựng sản phẩm có giá trị bền vững hơn trên thị trường.