Trước sự cạnh tranh không ngừng trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần tìm ra giải pháp để tạo dựng thương hiệu và ghi dấu ấn với khách hàng. Bài viết này sẽ giúp các bạn hiểu được khái niệm định vị thương hiệu, cũng như tìm hiểu những chiến lược hiệu quả để tạo nên giá trị của một thương hiệu. 

1. Định vị thương hiệu là gì?

1.1 Khái niệm

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) hiểu đơn giản là doanh nghiệp tạo ra một vị thế riêng cho sản phẩm/dịch vụ của họ, từ đó người tiêu dùng có thể phân biệt được thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh khác. 

Định vị thương hiệu sẽ tạo nền tảng vững chắc để doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng của mình. Một thương hiệu được định vị thành công là khi khách hàng ngay lập tức có thể liên kết, gợi nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 

Xem thêm: BRANDING MARKETING LÀ GÌ? TÌM HIỂU SÂU VỀ BRANDING MARKETING

1.2 Ví dụ

1.2.1 Định vị thương hiệu của Apple

Nhắc đến Apple, người ta sẽ liên tưởng ngay đến hình ảnh “táo khuyết” đặc trưng, cùng với đó là cách xây dựng hệ sinh thái độc đáo riêng biệt cho phép các thiết bị của nhà “Táo” có thể kết nối và chia sẻ với nhau. 

1.2.2 Định vị thương hiệu của Vinamilk

Vinamilk nổi bật với định vị thương hiệu là “Sữa tươi số 1 Việt Nam”, cam kết mang đến nguồn sữa an toàn, dinh dưỡng cho mọi nhà. Các chiến lược củng cố niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa tươi, đi thăm nhà máy sản xuất sữa, trang trại nuôi bò để khách hàng có thể trải nghiệm, nắm bắt được quy trình cho ra được những hộp sữa Vinamilk chất lượng.  

Trong năm 2023, Vinamilk đã thực hiện tái định vị thương hiệu, bằng cách thay đổi logo nhận diện thương hiệu (gồm dòng chữ Vinamilk màu trắng, bên dưới là ký hiệu "EST" và năm ra đời “1976”). Đây là bước tiến với mục đích mang đến một nguồn năng lượng mới, khẳng định vị trí và giá trị trong lòng người tiêu dùng của Vinamilk.

1.2.3 Định vị thương hiệu của Dove

Dove đã tự tạo ra sự khác biệt, định vị thương hiệu bằng cách tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của người phụ nữ với các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân. Chiến lược của Dove nhấn mạnh cách mà phái nữ có thể nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của bản thân thông qua các sản phẩm đến từ thương hiệu. 

2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Việc xác định được điểm khác biệt trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích vô cùng to lớn. Cụ thể: 

2.1 Tạo cho thương hiệu chỗ đứng vững chắc 

Định vị thương hiệu chính là tạo ra điểm riêng, phân biệt với các đối thủ trong cùng một lĩnh vực. Xây dựng được chiến lược định vị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tiến gần đến độc quyền nhận thức về giá trị sản phẩm/dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, củng cố vị trí vững chắc trên thị trường. 

Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng sản phẩm/dịch vụ bán ra cũng như doanh thu của công ty. Định vị thương hiệu còn gắn liền với quá trình phát triển của một doanh nghiệp, tổ chức. Là đòn bẩy giúp doanh nghiệp mở rộng trong tương lai mà không cần tốn quá nhiều chi phí để phát triển chiến lược thương hiệu. 

Ví dụ: Apple là một minh chứng điển hình khi định vị thương hiệu thành công, tạo nên giá trị độc quyền khó có đối thủ nào làm được. Cụ thể, những dòng sản phẩm của Apple sở hữu thiết kế sang trọng, thể hiện đẳng cấp với hệ sinh thái riêng biệt. Do đó, mỗi khi tung ra một dòng sản phẩm mới (ví dụ như iPhone), dù không cần quảng cáo quá rầm rộ thì Apple vẫn luôn được nhiều người săn đón nồng nhiệt.

2.2 Củng cố niềm tin, sự trung thành của khách hàng

Khi doanh nghiệp đã tạo được ấn tượng riêng với khách hàng thì hiển nhiên, giá trị và độ uy tín của thương hiệu sẽ tăng lên. Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và sẽ luôn lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ có độ nhận diện công chúng cao. 

Do đó, doanh nghiệp cần định vị thương hiệu tốt nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Đồng thời củng cố niềm tin và giữ chân những khách hàng trung thành, xây dựng nền tảng phát triển lâu dài trong tương lai. 

Xem thêm: QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHUẨN, CHUYÊN NGHIỆP

2.3 Xác định được xu hướng trên thị trường

Định vị thương hiệu tạo nền móng vững chắc giúp một doanh nghiệp, tổ chức có thể mở rộng và phát triển. Để cạnh tranh và giữ vững được vị thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng nghiên cứu thị trường và nắm được hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, họ có thể dễ dàng bắt kịp các xu hướng mới nhất, tận dụng các lợi thế để đưa ra những chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp. 

2.4 Giúp phát triển thương hiệu số

Định vị thương hiệu số tập trung vào người tiêu dùng trực tuyến hiện nay, với chiến lược nâng cao độ nhận diện sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trước vô vàn những đối thủ cạnh tranh khác trên nền tảng kỹ thuật số. 

Việc doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu số mạnh đóng vai trò rất quan trọng trong thời đại 4.0, khi phần lớn khách hàng đều sử dụng Internet. Với lượng dữ liệu thu thập được trên nền tảng số, doanh nghiệp có thể nắm bắt được thị hiếu của khách hàng hiện tại để thay đổi, cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ. 

3. 9 chiến lược định vị thương hiệu

Một số chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu thành công có thể kể đến:

3.1 Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ luôn là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Chiến lược định vị này đòi hỏi một quá trình lâu dài và kiên trì mới thấy được kết quả. Tuy nhiên, một khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng, thương hiệu đó sẽ sống mãi với thời gian, tạo được những ấn tượng tích cực và không dễ dàng bị thay thế nhờ vào sự tin dùng của nhiều khách hàng. 

Ví dụ: TH True Milk định vị thương hiệu với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”, cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất 100% từ thiên nhiên .

3.2 Định vị dựa vào giá trị

Không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, thương hiệu của doanh nghiệp còn phải đem đến cho khách hàng những giá trị thật sự ý nghĩa. Chính trải nghiệm này mới là thứ khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Ví dụ: Các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Louis Vuitton, Chanel, Dior, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu ăn mặc còn đem đến cho khách hàng giá trị nâng cấp bản thân, thể hiện sự sang trọng quý phái. 

3.3 Định vị dựa vào tính năng

Định vị theo tính năng của sản phẩm xuất hiện nhiều trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là di động. Phương pháp định vị này giúp doanh nghiệp tăng nhanh thị phần, nhất là khi sản phẩm tiên phong với những tính năng độc đáo, mới mẻ chưa ai có. 

Tuy nhiên, chiến lược định vị trên cũng rất dễ mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện các đối thủ với những sản phẩm tương tự. Do đó, để dẫn đầu xu hướng, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới tính năng của sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. 

3.4 Định vị dựa vào mong muốn

Chiến lược định vị thương hiệu này tập trung vào những sản phẩm có khả năng khơi gợi, đáp ứng mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ dễ dàng thu hút và tạo động lực để họ quyết định mua hàng. 

Ví dụ: X – men với định vị “đàn ông đích thực” chính là hình tượng mà phái mạnh theo đuổi, hướng đến mẫu đàn ông bản lĩnh, lịch lãm.

3.5 Định vị dựa trên đối thủ 

Đây cũng là phương pháp định vị phổ biến được nhiều nhãn hàng, thương hiệu áp dụng hiện nay. Dựa trên cơ sở là so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhấn mạnh điểm độc đáo, khác biệt của mình. 

Tuy nhiên, phương pháp này ít nhiều bị xem là không “fair-play”, vì nếu quá lạm dụng sẽ vô tình khiến hình ảnh thương hiệu của bạn không đẹp trong mắt khách hàng khi cố tình hạ thấp đối thủ. 

Ví dụ: Điển hình là cuộc chiến giữa hai thương hiệu “quốc dân” Milo và Ovaltine. Trong khi Milo nổi tiếng với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại định vị mình là “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

3.6 Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp

Chiến lược định vị này thường được các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm áp dụng. Đây là phương pháp tập trung vào vấn đề, khó khăn mà khách hàng đang gặp phải và đưa ra giải pháp chính là sản phẩm của doanh nghiệp. 

Ví dụ: Tiffy đã rất thành công khi định vị thương hiệu với thông điệp thú vị, dễ nhớ “Nắng đã có mũ… Mưa đã có ô… Lạnh, cảm cúm đã có Tiffy…” Đây cũng là một cách tiếp cận gây ấn tượng với người tiêu dùng, khiến họ ghi nhớ và chọn sản phẩm. 

3.7 Định vị dựa vào cảm xúc

Đây là phương pháp định vị thương hiệu đánh vào cảm xúc của khách hàng, mang đến hiệu quả cao nhờ nắm bắt được nhu cầu, sở thích,... của người dùng. 

Ví dụ: Shopee với thiết kế đơn giản, thông điệp đánh vào cảm xúc người tiêu dùng: “Ở nhà không khó, có Shopee lo” tạo nên dấu ấn thương hiệu rõ rệt và mạnh mẽ. 

3.8 Định vị dựa vào trải nghiệm mua hàng

Chiến lược định vị này sẽ không xuất phát từ sản phẩm mà tập trung vào khách hàng. Trong đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng quy trình mua hàng riêng, với chế độ chăm sóc đặc biệt khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm đầy đủ. 

Ví dụ đối với các sàn thương mại điện tử, mọi thao tác mua hàng online phải được tối ưu càng đơn giản càng tốt nhưng vẫn phải bảo mật các thông tin giao dịch. Hơn nữa, phương thức thanh toán phải đa dạng để đáp ứng nhu cầu mua sắm. 

3.9 Định vị dựa trên công dụng

Công dụng ở đây chính là tính ứng dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược định vị thương hiệu này nếu sản phẩm có tính ứng dụng cao, ví dụ như sơn Nippon với thông điệp “Sơn đâu cũng đẹp”. Đây là một cách định vị an toàn và dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng.

Xem thêm: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? ĐIỀU KIỆN, THỦ TỤC KHI NHƯỢNG QUYỀN

4. Các bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Một chiến lược định vị thương hiệu thành công cần trải qua quy trình gồm 5 bước dưới đây:

4.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Ở bước đầu tiên này, bạn cần nắm rõ sản phẩm/dịch vụ của mình hướng đến đối tượng nào, từ đó đưa ra phương pháp định vị phù hợp, đánh trúng insight khách hàng. Hãy thử đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và hình dung những vấn đề họ đang gặp phải, nhằm đề ra giải pháp có tính khả thi cao và hiệu quả nhất. 

4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là bước quan trọng giúp doanh nghiệp xác định được những ưu điểm, hạn chế và thách thức có thể xảy ra trong quá trình thiết lập giá trị thương hiệu. Chỉ khi “biết địch, biết ta”, doanh nghiệp mới có thể tạo ra điểm khác biệt, sự đặc trưng chỉ thuộc về thương hiệu của mình so với các đối thủ khác. 

Doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích đối thủ dựa vào các câu hỏi như: 

• Thế mạnh của thương hiệu đối thủ nằm ở đâu? 
• Giá trị thương hiệu của họ có tính bền vững hay không? 
• Khách hàng nhận biết thương hiệu của đối thủ bằng cách nào? 
• Xu hướng sắp tới của đối thủ cạnh tranh sẽ là gì?

Một số phương pháp được nhiều doanh nghiệp áp dụng khi phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm: 

• Dựa vào mô hình SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức). 
• Nghiên cứu phương pháp tiếp cận khách hàng của đối thủ. 
• Nghiên cứu dựa trên các báo cáo về thị trường, ngành hàng của doanh nghiệp. (Thông qua các từ khóa tìm kiếm liên quan về sản phẩm/dịch vụ để xác định các đối thủ có thứ hạng cao)
• Lập bảng khảo sát khách hàng của doanh nghiệp với các câu hỏi tìm hiểu, ví dụ như: Trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, bạn có từng sử dụng của thương hiệu nào khác không, hiệu quả ra sao?

4.3 Xác định phương pháp định vị phù hợp

Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp định vị thương hiệu phù hợp nhất với phương hướng phát triển đã đề ra. Với 9 phương pháp định vị đã gợi ý ở trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc linh hoạt kết hợp tùy theo mục đích. 

Lưu ý, dù áp dụng phương pháp nào thì bạn cũng cần tập trung tạo ra nét độc đáo, khác biệt của riêng mình để có thể cạnh tranh với đối thủ khác. Đây là yếu tố cốt lõi quyết định khách hàng có gắn bó với thương hiệu của bạn hay không. 

Xem thêm: QUẢN TRỊ MARKETING LÀ GÌ? CẨM NANG CẦN BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

4.4 Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị thương hiệu hay bản đồ định vị thương hiệu thường gồm 2 trục chính là giá cả và chất lượng. Với sơ đồ này, doanh nghiệp có thể xác định được chính xác vị trí của thương hiệu và tiến hành so sánh với những đối thủ khác. 

Hai thuộc tính giá cả và chất lượng thay đổi tùy theo nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Biểu đồ định vị cho phép bạn dễ dàng xác định được thị trường ngách cũng như vị trí mà thương hiệu mong muốn.

Khách hàng không chỉ muốn biết thương hiệu của bạn có điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, mà còn muốn xác định lĩnh vực mà doanh nghiệp của bạn đang hoạt động. Do đó, vị trí thuận lợi nhất trên sơ đồ định vị thương hiệu chính là điểm vừa thể hiện được sự đặc trưng của thương hiệu, vừa khoanh vùng được lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. 

4.5 Kiểm tra mức độ hiệu quả của chiến lược định vị

Kiểm tra, đánh giá luôn là bước không thể thiếu trong mọi chiến lược. Việc theo dõi, thu thập phản hồi từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược định vị thương hiệu hiện tại có hiệu quả hay không, có thể duy trì để phát triển lâu dài trong tương lai hay không. Và nếu chưa đạt được mục tiêu thì cần đề ra những giải pháp nào để kịp thời khắc phục,... 

Xem thêm: BỎ TÚI CÁC KỸ NĂNG SALE HIỆU QUẢ DÂN CHUYÊN CẦN BIẾT

5. 5 yếu tố cốt lõi để xây dựng định vị thương hiệu

5.1 Nắm bắt thị trường

Khi bắt đầu kinh doanh một ngành hàng nào đó, bước đầu tiên không thể thiếu là tìm hiểu thị trường. Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát về các thương hiệu đang kinh doanh trong cùng lĩnh vực, xu hướng thị trường hiện tại là gì, cũng như người tiêu dùng thuộc ngành hàng đó chủ yếu lựa chọn brand nào,... 

Xem thêm: TRADE MARKETING LÀ GÌ? 6 ĐIỀU CẦN BIẾT VỀ TRADE MARKETING

5.2 Xác định và nắm bắt cơ hội

Dựa vào các thông tin đã thu thập được, bạn sẽ tìm hiểu xem liệu nhóm khách hàng trong lĩnh vực mình muốn kinh doanh có những nhu cầu nào chưa được thỏa mãn. Từ đó xác định đây là nhóm khách hàng mới tiềm năng, kết hợp với nguồn lực hiện tại để đưa ra phương hướng phát triển sản phẩm, thương hiệu phù hợp. 

5.3 Xây dựng sản phẩm

Đây là lúc doanh nghiệp sẽ xây dựng concept sản phẩm, tập trung vào những giá trị và lợi ích có thể mang lại cho nhóm khách hàng mục tiêu. Chỉ khi thỏa mãn được nhu cầu của họ, thương hiệu của bạn mới có chỗ đứng nhất định trên thị trường. 

5.4 Xây dựng cá tính thương hiệu

Cá tính thương hiệu là tập hợp đầy đủ những điểm tương đồng với cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Các dòng sản phẩm thuộc thương hiệu của bạn phải hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu, với cá tính được xây dựng phù hợp.

Các bước truyền thông cũng rất cần thiết vì nhờ đó doanh nghiệp có thể giới thiệu rộng rãi lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cá tính thương hiệu đến người tiêu dùng (sự tiếp xúc qua bao bì, quảng cáo,...).

5.5 Khẳng định giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi thể hiện ở một lời cam kết hoặc một câu nói bao hàm được cá tính thương hiệu, lợi ích nổi bật của sản phẩm. Đây chính là kết quả thu được sau một quá trình doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu.

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra những nét riêng khác biệt so với các thương hiệu khác để khẳng định vị thế trên thị trường. Hy vọng những chia sẻ trên đây của Tiếng Anh giao tiếp Langmaster sẽ giải đáp cho các bạn phần nào về khái niệm định vị thương hiệu, cũng như cách để xây dựng giá trị thương hiệu.